Публикации
Скидка – это сумма, на которую снижается цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий. Был проведен опрос среди руководителей аптек (аптечных организаций) на тему: «Когда вы последний раз меняли процент скидки или саму дисконтную программу?». «Первого апреля 2010 года», - ответило 90% респондентов, что было в первую очередь связано с изменением ценообразования. По графику видно, что сумма скидки плавно повторяет продажи. Напрашивается вывод, что дисконт не анализируют, и действующая программа лояльности не выполняет возложенных на нее функций (график №1):
• привлечение покупателей; • увеличение объема продаж; • регулирование продаж во времени; • формирование клиентской базы; • укрепление связи с клиентами; • дополнительная реклама. На следующий вопрос анкеты: «Какие виды скидок применяются в вашей аптеке?» были получены следующие ответы (диаграмма 1). Согласно определению «скидка», покупатель должен выполнить определенные условия, чтобы получить скидку, но на практике получается, что скидки выдаются только за то, что покупатель пришел в аптеку. Итак, постоянная скидка присутствует почти в 40% аптек. Много это или мало - судить вам. Скидки должны быть систематизированы.
Побывав в разных городах, я столкнулся с удивительным явлением – одна и та же скидка встречается везде! Причем, звучит одинаково: «Скидка предоставляется всем пенсионерам в размере 5% при предъявлении пенсионного удостоверения…» и далее разновидности «только на лекарственные средства», «на все кроме ЖНВЛП» и т.д. Возникает такое ощущение, что все аптеки договорились! Хочу отметить, что дисконтные программы в большинстве аптек очень похожи одна на другую. Итак, рассмотрим анализ скидок на примере одной аптеки (диаграмма 2):
Скидки предоставляются для: постоянных покупателей - 3%, пенсионеров - 5%, по рецептам врача - 8%. Судя по данному анализу, в аптеку ходят одни пенсионеры, либо дисконт существует только для данной группы покупателей. Вспомним одну из функций – «привлечение покупателей». Отсюда следует, что данная дисконтная модель не пользуется популярностью у постоянных покупателей, а работа с врачами практически отсутствует. Согласно динамике выдачи скидок в соотношении с разными периодами, можно сказать о том, что они плавно повторяют предыдущие периоды как годом, так и месяцем ранее (диаграмма 3 и 4). Т.е. на увеличение продаж данная программа лояльности не влияет. Соответственно, если аптека хочет увеличить доходность, то стоит, либо изменить программу скидок, либо отменить сами скидки. Применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту!
Если сравнить покупки со скидкой и без скидки, то видно, что на треть всех покупок приходится скидка (диаграмма 5). Пусть сумма скидок невелика, но очевидно то, что покупатели активно спрашивают о существующих скидках, а фармацевты, соответственно, их предоставляют. Для этого необходимо анализировать работу своих сотрудников, не только показатель продаж за определенный период, но и сумму скидок, а также количество чеков со скидкой в соотношении к общему числу чеков. Так, например, в программном комплексе «ЮНИКО-АПТЕКА» формируем отчет «статистика продаж по кассирам на основе накладных реализации». По анализу можно определить, кто из сотрудников делает продажи за счет скидок, а кто за счет профессионализма (таблица 1).
В последнее время в аптеках стала популярной накопительная система скидок. Накопительная скидка - скидка, предоставляемая при превышении определенного объема покупок за определенный период. Казалось бы, простая в понимании скидка создает много хлопот ее владельцам. Типичными ошибками можно назвать следующие: отсутствие ограничения во времени и слишком большие интервалы сумм накоплений для перехода на следующий уровень. Как показывает практика, отсутствие ограничения по времени ведет к сильному росту покупателей группы V.I.P. и снижение новичков, а это, в первую очередь, более высокий процент скидок и, соответственно, суммы (диаграмма 6 и 7). Но это еще не все, временная граница не дает возможность безболезненно изменить программу лояльности.
Итак, если грамотно анализировать систему скидок, то можно своевременно найти слабые места дисконтной программы, а так же появляется возможность разработать и рассчитать, насколько они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Не стоит забывать, что скидка - это прямые убытки, которых может и не быть. Завоеванное доверие покупателей приносит куда больший эффект, чем любая скидка. А скидка - это всего лишь инструмент привлечения покупателей.
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
