Публикации
|
как использовать маркетинговые хитрости
В условиях рыночной экономики успех любой компании или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут формировать цены на свои товары и услуги. Известно, что на этот процесс оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от воздействия рекламы, психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель должен учитывать все факторы, влияющие на уровень цены, и установить ее таким образом, чтобы получить максимальную прибыль. |
|
 |
|
Денис Анохин,
коммерческий директор
ООО «Юнико-фарм»(г. Ярославль)
|
|
В условиях растущей конкуренции компании подходят к проблемам ценообразования поразному. Многие выбирают самое простое решение: снижают цены на весь ассортимент и при этом существенно теряют доходность. Но конкурент – это не только соперник, но и источник вдохновения, который помогает не стоять на месте, а быть изобретательным, хитрым, умным, способным работать эффективно и стать лучшим. втоматизируя аптеки, мы часто встречаемся с тем, что они:
• используют максимально разрешенную наценку на ЛС для своего региона;
• применяют недифференцированную торговую наценку (ТН) на все группы товаров;
• неэффективно используют дисконтную систему (например, если при разрешенной ТН на ЛС в 30 процентов сделать десятипроцентную скидку, то это приведет к снижению наценки до 17 процентов, что ниже «прожиточного» минимума для аптеки).
Один из способов борьбы за покупателей – выстраивание грамотной и гибкой системы ценообразования. Существует шесть этапов формирования цены на
товар:
• постановка задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены;
• оценка результатов изменения цен.
Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам. Обычно выделяют не менее трех ценовых сегментов: низкий, средний и высокий. В основе такой сегментации лежат следующие механизмы и факторы покупательского поведения:
• наименее платежеспособные клиенты ориентированы на покупку самых дешевых товаров;
• покупатели средней платежеспособности по возможности оптимизируют покупку по параметрам цена/качество;
• для покупателей высокой платежеспособности цена пропорциональна качеству.
Границу нижнего и среднего сегмента рассчитывают согласно общемаркетинговым правилам: продажи в упаковках сортируют по убыванию, затем выделяют 70 процентов и рассчитывают среднюю стоимость позиции. Границу между средним и высшим сегментами считают по продажам в суммовом выражении, ранжируют по убыванию, выделяют 75 процентов и вычисляют среднюю стоимость товара. Рассмотрим две реальные аптеки, одна из которых расположена в спальном районе, а другая – в деловой части города. Проанализируем продажи за какой-нибудь месяц, например, сентябрь 2008 г. С помощью программного комплекса «Юнико-Аптека» сформируем отчет «Анализ продаж за период» по каждой аптеке и определим границы ценовых сегментов согласно приведенному выше алгоритму. Согласно отчету в аптеке в деловой части города за рассматриваемый месяц было реализовано 5359 позиций (исходные 100 процентов). Выстроив их по порядку от тех, что было продано наибольшее количество до наименее продаваемых, выясняем – 70 процентов продаж в упаковках выпало на позицию средней стоимостью 44,58 руб.
Это и есть граница нижнего и среднего ценовых сегментов для этой аптеки. Теперь ранжируем товары от самого дорогого к максимально дешевому и определяем, что 75 процентов продаж в суммовом выражении пришлось на товар средней стоимостью 320,04 руб. Это граница
среднего и высокого сегмента. Таким образом, для этой конкретной аптеки в деловой части города низкий ценовой сегмент – это до 45 руб., средний – от 45 до 320 руб. и высокий – от 320 руб. и выше.
Проделываем те же расчеты для аптеки в спальном районе. За месяц там было продано 2766 позиций. Проведя необходимые построения, выясняем, что в 70 процентах случаев продаж в упаковках была куплена позиция средней стоимостью 19,07 руб. Определяя вторую границу, обнаруживаем, что 75 процентов продаж в суммовом выражении пришлось на товар средней стоимостью 177,33 руб.
Итак, для выбранной нами аптеки в спальном районе низкий ценовой сегмент – до 19 руб., средний – от 19 до 177 руб. и высокий – от 177 руб. и выше.
Разумеется, в каждой аптеке свои границы ценовых сегментов. Это зависит от ее месторасположения, совокупности социальных и экономических факторов.
Экономические факторы, влияющие на цену:
1. каждое предприятие должно быть рентабельным;
2. наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной прибыли;
3. ценовая политика конкурентов.
Для дальнейшей работы по корректировке цен необходимо выделить в каждом из 3-х обозначенных сегментов хиты продаж, по 15-20 лидирующим позициям сравнить свои цены с ценами конкурента, а затем вычислить разницу (в процентном отношении). Это и будет показателем для установления оптимальной розничной цены, которая может быть эластичной для нижнего ценового сегмента (поскольку в полной мере изменяется под влиянием спроса и редложения), несколько менее таковой для среднего и неэластичной для высокого.
Для большинства аптек резервы оптимизации цен благодаря грамотному ценообразованию весьма значительны – иногда прирост оборота может достигать 10-20 процентов, а порой и больше. Кроме того, для аптечного ценового маркетинга наиболее актуально варьирование уровня цены по ассортиментным группам товаров в соответствии со спецификой спроса клиентов.
При этом необходимо учитывать некоторые моменты:
• границы нижнего ценового сегмента должны бытьниже, чем у конкурентов;
• средняя ценовая категория, напротив, может на 5-10 процентов превышать таковую же у конкурентов;
• для высокого сегмента цена как таковая уже неиграет определяющей роли, поскольку для обеспеченного покупателя на первый план выходят другие факторы: качество обслуживания, внешнее оформление помещения и т.д.
Таким алгоритмом действия руководствуются маркетологи вообще, однако для аптечных продаж существуют свои поправки, поскольку даже покупатели с низкой платежеспособностью вынуждены приобретать товары из высокого ценового сегмента, если они им жизненно необходимы.
Автоматизируя аптеку и выбирая программу, необходимо обращать внимание на наличие гибкого инструмента ценообразования. В программном комплексе «Юнико-Аптека» такой механизм реализован через «Таблицу наценок», где можно варьировать проценты торговой наценки, исходя из следующих
факторов и свойств товара:
• тип товара;
• цена поставки;
• группа товаров;
• поставщик;
• подразделение (аптека) куда приходуется товар;
• тип прихода или расхода (типовая операция).
Таким образом, торговая наценка может устанавливаться, исходя из многих условий и факторов, например, в зависимости от типа товара: импортный
или отечественный, рецептурный, ЖНВЛС или сильнодействующий.
Присвоение торговой наценки зависит от ценового диапазона или группы товара: ЛС, БАД, косметика, детские товары, гомеопатия, медтехника и др.
Есть возможность всех поставщиков справочника организаций разбить по группам и каждой задать свою торговую наценку. Она может устанавливаться и с учетом аптеки (подразделения), куда поступает товар, а также типа прихода или расхода. Например, при внутреннем перемещении из оптового подразделения в торговые точки или при отпуске товара сторонним покупателям наценка будет разной. В программе предусмотрен приоритет характеристики товара. Например, если он одновременно является ЖНВЛС, рецептурным и импортным, то торговая наценка будет применяться по таблице наценок только как ЖНВЛС, если эта характеристика является приоритетной.
После оптимизации цен необходимо провести анализ финансовых показателей, чтобы оценить эффективность проведенных мероприятий. В программном комплексе «Юнико-Аптека» это легко сделать с помощью следующих отчетов:
1. Анализ чеков по диапазонам сумм – показатель «средний чек».
2. Анализ продаж за период (финансовый) – сумма торговой наценки по ценовой группе.
3. Расход товара по аптеке в разные периоды – сравнение с предыдущим периодом (по количеству, сумме продаж, сумме торговых наценок).
Известно также, что цену регулируют не только уменьшением (увеличением) торговой наценки, но и работой с поставщиками, например, при помощи изменения сроков оплат и состава поставщиков.
В заключение хотелось бы отметить, что борьба за покупателей сводится не только к снижению цен. Есть и другие способы привлечения клиентов: внедрение новых стандартов обслуживания, совместная работа с компаниями-производителями, проведение эффективных программ лояльности.
|
|
|