Публикации
|
| Если бы кризиса не было, его надо было бы придумать. Почему? Рыночная система устроена очень мудро. Когда экономика начинает функционировать неэффективно, случается кризис, после которого на рынке остаются самые жизнеспособные компании. Поскольку «Фармацевтическое обозрение» старается знакомить своих читателей с материалами по эффективной организации бизнеса, у них есть все шансы не только выжить в условиях кризиса, но и укрепить свои позиции. Компания «Юнико» как один из лидеров на рынке автоматизации аптек, старается совершенствовать свое программное обеспечение в соответствии с требованиями сегодняшнего дня. Поэтому в рубрике «Антикризисные программы от «Юнико»» мы постараемся остановиться на тех новых возможностях, реализованных в программе «Юнико-Аптека», которые помогут нашим нынешним и будущим пользователям справиться со сложной ситуацией и упрочить свое положение на рынке. |
|
 |
|
Игорь Лунев,
генеральный директор
компании «ЮНИКО»
|
|
С недавних пор на российском розничном рынке стали популярны программы лояльности, связанные с выдачей пластиковых карт с последующим начислением на них бонусов в зависимости от суммы покупки. За последний год в Москве было выдано более 3,5 млн бонусных карт. «Малина» – программа, в которой участвуют «Билайн», «36,6», «Рамстор», рестораны «Росинтер», автозаправки BP, «Раффайзен банк» и другие компании, стала пионером этого рынка. За ней последовали аналогичные проекты в «Связном», «Перекрестке», Спортмастере». В 2009 году замену дисконтных программ на бонусные планируют провести большинство сетей, входящих в Топ-20 крупнейших в стране. С чем связано столь массовое увлечение бонусом? Что это – дань моде или тонкий маркетинговый расчет? Рассмотрим те факторы, которые привлекают внимание к программам лояльности этого типа.
Сравним их с дисконтными системами, которые применяют большинство аптек. Во всех видах скидочных программ есть два основных недостатка. Во-первых, в сознании покупателя формируется мнение, что если аптека предоставляет скидку, то цены в ней изначально завышены. Во-вторых, скидка должна составлять не меньше 5 процентов, иначе она не является значимой, а это уже сильно сокращает доход аптеки:
при средней наценке 30 процентов придется пожертвовать его шестой частью. К тому же, когда дисконтные карты есть практически у каждого посетителя, это не укрепляет его лояльность к конкретной аптеке или аптечной сети. В отдельных случаях диалог продавца с покупателем приобретает форму скрытого шантажа со стороны клиента, когда последний требует скидку, не имея дисконтной карты конкретной аптеки и говоря при этом, что уйдет покупать к конкуренту.
Бонусные программы имеют ряд преимуществ перед дисконтными. Прежде всего, продавец экономит на предоставлении скидки: в момент покупки владелец бонусной карты оплачивает 100 процентов стоимости товара. Скидка предоставляется только тогда, когда покупатель решит потратить свои бонусы (то есть получить товар по сниженной цене или бесплатно; кстати, по статистике, до 30 процентов бонусов так и остаются невостребованными). До этого момента аптека не теряет ни копейки своего дохода. Кроме того, бонусные программы обладают эффектом удержания клиента: это отложенная скидка, то есть деньги, которые можно потратить, только вернувшись в аптеку еще раз. И так после каждой покупки. Очередные полученные баллы заставляют человека приходить снова и снова. Грамотно составленная схема начисления баллов позволяет сделать так, что покупателю становится невыгодно иметь бонусные карты двух конкурирующих аптек. Самый простой пример – повышенный коэффициент к сумме бонусов, который увеличивается с ростом общей суммы накопленных баллов. Например, при общей сумме до100 бонусов коэффициент равен 1, от 100 до 300 – 1,1, при сумме свыше 300 бонусов – 1,2 и т. п.
Бонусные программы затрагивают не только чисто меркантильную сторону («будешь приверженцем данной аптеки или сети – получишь товары бесплатно»), но и являются эффективным эмоциональным инструментом. Став обладателем бонусной карты, покупатель вступает в увлекательную игру, которая то и дело удивляет его новыми приятными сюрпризами: дополнительные баллы на день рождения, повышенные за приобретение определенных товаров, индивидуальные предложения на покупки и т.д. Особенно интересно использование дополнительных бонусов при проведении различных маркетинговых акций с производителями, когда держателю карты начисляются добавочные бонусы в случае закупки конкретных товаров. Это стимулирует спрос и позволяет аптекам получить компенсацию от производителя при предоставлении отчета о совершенных покупках.
Сравнение накопительной скидки со скидкой в виде бонуса
| Прямаяскидка | Бонусная система |
| Работа с базой данных клиентов | есть | есть |
| Привязка клиента к торговой точке | есть | есть |
| Сложность копирования конкурентами | нет | есть |
| Уменьшение прибыли на сумму скидки | нет | есть |
| Эмоциональная связь с торговой организацией | нет | есть |
| Влияние на частоту посещения, частоту совершения покупок | есть | нет |
| Широкая распространенность программ среди конкурентов | есть | есть |
| Высокая стоимость внедрения программы | нет | есть |
| Возможность разработки предложений клиентам в зависимости от спроса (повышение оборачиваемости отдельных категорий товара) | нет | есть |
| Высокий эффект применения в случае продажи товаров с высокой маржинальной прибылью | нет | есть |
| Повышение доходности за счет сокращения издержек и понижения среднего % скидки | нет | есть |
| Возрастание объема недополученной прибыли с ростом клиентской базы | есть | нет |
| Возможность негативного восприятия существующими клиентами изменений в программе лояльности | нет | есть |
Разработанная в программе «Юнико-Аптека» бонусная накопительная система позволяет покупателю при приобретении товара принять на карту определенное количество бонусов, и потом получить скидку на следующую покупку.
В программе есть возможность перейти от использования дисконтных карт к бонусным, сохраняя при этом всю информацию о владельце прежней карты и сумме накоплений.
Способы начисления бонусов:
– на сумму покупки;
– в зависимости от общей суммы покупок, накопленных за указанный период анализа (год или за весь период действия бонусной карты);
– фиксированным процентом от суммы чека.
Условия начисления бонусов:
Бонусы могут начисляться со всей суммы покупки или с суммы, кратной указанной. Например, если кратность 100, то при покупке на 950 руб., бонус будет начислен на 900 руб.
Условия использования бонусов:
Бонусы используются при оплате покупок, причем ими можно внести плату за часть приобретаемого товара. Это указывается в настройках программы. Доступ к разделу «Бонусы» в программном комплексе «Юнико-Аптека» прописывается в защитном ключе или в файле защиты, и подключается как дополнительная функция.
Использование бонусов при совершении покупки
Последовательность действий первостольника при предъявлении в процессе покупки бонусной карты такова.Необходимо ввести номер карты с клавиатуры или считать штрих-код карты сканером. В верхнем левом углу окна расчетных операций отражается информация о текущих начислениях бонусов и накопленная сумма бонусов по данной карте; этот расчет производится с учетом всех заложенных в программе алгоритмов бонусной системы. Далее следует выбрать тип расчета «Наличными» и программа покажет возможные варианты оплаты накопленными бонусами. Эта сумма может быть скорректирована в меньшую сторону. После того, как пробит чек, накопленные на карте бонусы будут увеличены на сумму начисленных в текущем чеке и уменьшены на сумму использованных.
Применение бонусов в сети аптек
Бонусные карты могут действовать по всем аптекам сети с учетом общих накопленных бонусов, при этом возможны два варианта:
– файловый обмен начисленными и использованными квотами с центральной базой данных;
– обмен начисленными и использованными квотами с центральной базой данных через прямое подключение рабочей станции кассы к серверу центрального офиса. При этом программа будет обращаться к центральной базе данных списка бонусных карт, и брать информацию накопленных сумм бонусов, начисленных по всем аптекам сети.
Отчеты бонусной системы
Отчеты формируются из списка бонусных карт в пункте «Отчеты».
«Сводный отчет продаж по бонусной карте»
– по клиентам (картам) с текущим количеством баллов и с расшифровками по сумме или по товарным позициям. Надеемся, что применение бонусной системы повысит лояльность покупателей. Ведь такие клиенты – основа благополучного существования аптеки.
|
|
|